Greenpeace ha hecho público este 30 de noviembre de 2021 el informe «Los siete mitos del marketing de la carne», para desvelar las tácticas con las que la industria cárnica busca aumentar el consumo de carne, a pesar de que la huella de carbono de la ganadería representa ya el diecinueve por ciento de todas las emisiones de gases de efecto invernadero del planeta.
Según el responsable de agricultura en Greenpeace España, Luís Ferreirim: «La publicidad somete a nuestros cerebros a un alto nivel de manipulación cognitiva para aumentar el consumo, pero el planeta no puede permitírselo más. En regiones como Europa, debemos consumir (y producir) al menos un setenta por ciento menos de carne y lácteos y, la que consumamos, debe proceder de ganadería ecológica. La industria cárnica invierte enormes cantidades de dinero en campañas y, a menudo, con ayuda de dinero público (entre 2016 y 2020, la UE destinó más de 250 millones de euros a promocionar productos cárnicos y lácteos). Mientras la crisis climática se agrava, fomentar el aumento del consumo de carne es una irresponsabilidad que debe regularse de inmediato».
En esta investigación, desarrollada por expertos en semiótica y estrategias de marca, se han analizado más de medio centenar de marcas de carne de seis países europeos, entre ellos España[1] (además de Francia, Polonia, Suiza, Alemania y Dinamarca), para desentrañar cómo la industria cárnica nos manipula hacia el consumo excesivo de carne, analizando desde la lingüística hasta la simbología y los códigos culturales.
Estos siete mitos se enfocan según los intereses de las distintas audiencias potenciales y se pueden resumir como:
- El mito verde: los anuncios usan códigos semánticos ecológicos, diseñan envases con sellos e iconos verdes, crean un sinfín de etiquetas como «artesanal» o «de granja», que no garantizan ninguna sostenibilidad, o reducen el plástico de sus envases para pregonar su falso compromiso ambiental. (EJEMPLO A: CASA TARRADELLAS EN LA IMAGEN)
- El mito de la salud: muchas personas no reducen su consumo de carne pensando que son necesarias sus proteínas, cuando el riesgo para la salud está en el exceso de proteína de origen animal. La publicidad acompaña la imagen de la carne con verduras y usa términos intrínsecos como «sin gluten» (cuando la carne no tiene) o demagógicos como «calidad 100%» (que no tiene acepción jurídica ninguna). (EJEMPLO B: EL POZO EN LA IMAGEN). La industria hace creer que la carne es necesaria para el crecimiento de los niños y niñas, atrayéndoles con envases divertidos, spots en programación infantil o colocando los productos a su altura en las tiendas.
- El mito de la masculinidad: Muchas marcas recuperan la narrativa del hombre cazador. Siguiendo la línea de los estereotipos sobre masculinidad, los anuncios para hombres llevan colores negro/gris o rojo/naranja, con imágenes recurrentes de fuego, cuchillos, barbacoas o porciones grandes de carne, que se come con las manos. Se trata de hombres fuertes, que aparecen al aire libre y muchas veces compartiendo actividades para crear la imagen de que la carne refuerza vínculos entre ellos.
- El mito de la buena mujer: Al contrario, a ellas rara vez se las ve comiendo carne (porque las mujeres «no ceden a sus impulsos primarios») y, si lo hacen, suele ser carne blanca o finas rodajas de charcutería, como si comieran «aire». Aparecen como cuidadoras, cuyo papel es alimentar a la familia. Para modernizar la imagen, también muestra a la mujer trabajadora, para quien la carne procesada es una buena opción por su rapidez. Usan colores claros y ambientes agradables.
- El mito del patriotismo: Muchas marcas muestran que consumir carne del país es una forma de aferrarse a una identidad tradicional, además de proteger la economía. Usan colores de la bandera, paisajes y símbolos patrios o etiquetas de origen cien por cien nacional. Muestran a personas locales (como símbolo de integridad), a queridos iconos nacionales (celebridades…) y pasiones culturales compartidas (como el fútbol…etc)
- El mito de la camaradería: La industria enseña que comer carne es un acto colectivo y ritual, que resuelve disputas y restablece la armonía. En todos los países analizados, la carne es la protagonista en los días de celebración (desde bodas a navidades…etc). (EJEMPLO C: CAMPOFRÍO EN LA IMAGEN
- El mito de la libertad: En esta estrategia de marketing, la comida es menos importante que la experiencia. Muestra diversidad de edades, etnias y géneros, que rompen las reglas porque “todo vale”. Muestra un mundo moderno, con móviles, autoservicios y códigos juveniles como el monopatín o el manga.
(B) Envase Bienstar de ElPozo: sin lactosa, sin gluten, fit, cardio, reducido en sal, bajo en grasa…
(C) Campaña navideña de Campofrío: “Disfrute en vida” con Buenafuente y Enrique San Francisco
El tabaco es un buen ejemplo para regular las prácticas del marketing, especialmente para proteger al público más vulnerable como la infancia y la adolescencia. La OMS exige la «prohibición de todo tipo de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco» y varias directivas de la UE prohíben distintas formas de publicidad y patrocinio del tabaco en medios y eventos. También se han regulado otros sectores, con conocidos efectos negativos, como el alcohol o el azúcar y los datos muestran que este tipo de regulación es eficaz para frenar el consumo.
Por todo ello, Greenpeace pide a:
La Comisión Europea, los Gobiernos nacionales y ayuntamientos:
Dejar de financiar con fondos públicos todo tipo de publicidad destinada a promover y aumentar el consumo de carne, lácteos y huevos. Prohibir la publicidad, patrocinio y publicaciones de las empresas cárnicas en los espacios públicos o en publicaciones de instituciones públicas. Garantizar que la legislación contra la publicidad engañosa se aplica realmente
Las empresas minoristas:
Prohibir la publicidad y las ofertas de carne, lácteos y huevos en las tiendas. Comprometerse con una comercialización transparente y veraz, promocionando el acceso a alimentos saludables como los de origen vegetal
Los medios de comunicación:
Prohibir la publicidad, patrocinios y emplazamientos publicitarios de carne dirigidos a la infancia y la adolescencia
Este informe, llega un día después de que Greenpeace España haya lanzado una campaña publicitaria en marquesinas, autobuses y otros soportes de mobiliario urbano para recordar al gobierno de Pedro Sánchez que la verdadera recuperación económica verde y justa necesita de transformaciones sistémicas, incluido el actual sistema agroalimentario.
A las advertencias del ministro de Consumo, Alberto Garzón, sobre los riesgos del excesivo consumo de carne, el presidente del gobierno, Pedro Sánchez, respondía este año proclamando su pasión por «el chuletón al punto». Por eso, la organización invita al presidente a que muestre, con acciones, cómo de real es su compromiso para reducir las emisiones de la ganadería industrial, en medio de una crisis climática sin precedentes.
- En el caso de España se analizó la publicidad de El Pozo, Casa Tarradellas, Navidul, Grupo Coren, Campofrío, Incarlopsa, Joselito, así como la campaña Hazte Vaquero, promocionada por Provacuno (la interprofesional de la carne de vacuno) y la campaña Let’s Talk about Pork, promocionada por Interporc (la interprofesional de la carne de cerdo).
